10# Cómo la neuroredacción puede brindarle la estructura de contenido perfecta

Acercamiento y fin. Las 3 partes esenciales de cualquier narración, según el capítulo VII Poética de Aristóteles.

Pero, ¿de qué nos sirve esta estructura? Ya sabemos que toda historia tiene un principio y un final, así como un rumbo (nudo o problema).

La secuencia nos recuerda que ese es el orden lógico que entiende nuestro cerebro, pero si queremos aprender a estructurar un texto bueno, debemos ir más allá.

Basado en Aristóteles, el filólogo y novelista alemán Gustav Freytag creó la “estructura dramática”, también llamada Pirámide de Freytag.

Estas son las 5 partes de su estructura:

  • exposición
  • aumento de la acción (complicación)
  • clímax
  • disminución de la acción (resolución)
  • Salir

En teoría, la pirámide de Freytag fue creada para explicar el drama clásico y el teatro de Shakespeare, pero hay algo sorprendente que debes saber.

El profesor Keith Quesenberry y Michael Coolsen dirigieron un estudio exhaustivo15 en el que analizó 108 anuncios aparecidos durante 2 años en la Super Bowl (el mayor campeonato de fútbol americano de Estados Unidos), cuya final siempre supera los 100 millones de espectadores.

Parte del experimento fue permitir que la audiencia votara y compartiera las mejores anuncios. ¿Sabes lo que tenían en común? lugares ¿favorito? Su estructura encajaba con la Pirámide de Freytag. Sorprendente, ¿verdad?

En el ensayo podemos leer que esta estructura predice el éxito de una narración. De hecho, un año después de la publicación del estudio, Quesenberry pudo identificar durante una entrevista cuál sería el comercial de mayor impacto de 2015, acertando cuando señaló el anuncio de Budweiser que presentaba una hermosa historia de amistad entre un perro y un caballo

Al final del capítulo anterior, les prometí que esta información no solo les serviría para crear cuentos, sino también otros mensajes, como Ventas letras.

En mi primer libro encontrarás estructuras específicas para cada tipo de texto que puedes guía contigo mismo, pero quiero que aproveches la pirámide de Freytag. Por eso, y para que lo entiendas mejor, he ideado un símil que te puede ayudar.

Pirámide de Freytag aplicada a un texto de ventas:

  • exposición (presentación del producto o servicio)
  • aumento en la acción / complicación (puntos de dolor)
  • clímax (llamada a la acción)
  • disminución de la acción (recapitulación)
  • resultado (cierre de la venta)

Cuando audito textos persuasivos de clientes o los reviso con ellos en sesiones de consultoría, veo lo mismo error repetido una y otra vez: el contenido puede ser correcto pero el orden no es lógico.

Si volvemos a visualizar la secuencia de puertas cerradas entre la presentación del producto y la venta final, nos daremos cuenta de que no podemos poner un botón de venta antes de cruzar la primera puerta, o que tendría poco sentido poner un call to action justo antes un testimonio que nos permitiría pasar al siguiente. Es cuestión de sentido común y de seguir un orden.

La estructura Freytag puede ayudarte a recordar ir paso a paso hasta el clímax para llegar al desenlace o cierre de la venta.

Aunque tengo cierta simpatía por Freytag (dato curioso: ambos estudiamos Filología en la misma universidad polaca con casi 200 años de diferencia), no es el único que ha creado una secuencia efectiva para tus textos.

Hay decenas de fórmulas afines que se pueden relacionar con la estructura de los textos (4Us, 4Cs, AIDA, FOREST, PPPP, etc.), pero quiero hablarte de una en particular que no debes olvidar.

En 2000, el experto en marketing directo Dan S. Kennedy publicó el libro La carta de venta definitiva (La última carta de ventas) donde se atribuyó una de las fórmulas más utilizadas en los textos persuasivos modernos, la fórmula PAS.

Aunque he encontrado un artículo de 2008 que te menciona como su creador, no puedo confirmar 100% que esa fórmula sea de D. Kennedy, pero lo que me interesa es que siempre la tengas presente, escribas lo que escribas.

PAS es el acrónimo de Problema – Agitación – Solución, una secuencia tan simple como la estructura aristotélica, pero que nuevamente nos ayuda a comprender cómo debemos comunicar lo que ofrecemos.

Puedes utilizarlo tanto en textos extensos (carta de venta) como en extractos y frases cortas (posts en Facebook y otras redes, titulares, etc.).

He creado un ejemplo sencillo para que veas cómo aplicarlo:

[Problema]

Encontrar las mejores condiciones para un préstamo puede ser muy estresante.

[Agitación]bien

La impresión de contratos, comisiones que aparecen sin avisar, tasas de apertura que no conocías… ¡Cientos de horas desperdiciadas para acabar con la opción menos rentable!

[Solución]

Con la comparativa de préstamos de XXXXX podrás dejar de agobiarte y respirar hondo. Sencillo, claro y, sobre todo, rápido. Elige los parámetros y en menos de 3 segundos navega solo por las opciones que te interesan.

Se trata de presentar un problema o necesidad para ahondar en lo que provoca el malestar. El último paso es presentar los beneficios de nuestro producto como una solución.

Es una secuencia muy fácil de aplicar y puedes usarla como ejercicio para mejorar tu escritura. Toma como referencia cualquier producto que tengas a tu alrededor (una almohada, un televisor, un libro…) y escribe los tres pasos como práctica. La fórmula PAS funciona porque, como mencioné antes, se basa en la lógica. Recuerda lo que aprendiste cuando hablamos sobre los cerebros de los consumidores: pasar de la agitación (puntos débiles) a la solución (beneficios) crea una sensación de alivio que te acerca a la conversión. Justo lo que queremos.

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