13# Cómo optimizar el contenido con neurocopia y argumentos lógicos

La razón por la que eliges poner esa moneda en el bolsillo de ese vagabundo en lugar del otro es que el primero era más grande que el segundo.

Un vagabundo pide dinero en una calle concurrida. Frente a él sostiene un cartel con el palabras "Necesito ayuda, estoy ciego". En el suelo hay una lata para poner monedas. Un publicista pasa cerca de él y mira fijamente su cartel antes de hacerle una pregunta en voz baja.

Discúlpeme señor. ¿Me dejarías escribir un nuevo póster para ti?

¿Por qué? -el ciego se sorprende-. Es justo lo que quiero decir.

Lo entiendo, pero estoy seguro de que puedo ayudarte.

El ciego acepta el extraño pedido y el publicista escribe un nuevo mensaje en el otro lado de la cartulina, lo coloca para que todos lo vean y se va satisfecho.

Apenas pasan unas horas y la lata ya rebosa de dinero. El ciego, encantado con cada tintineo, de repente escucha una voz familiar.

Veo que mi cartel ha funcionado, me alegro.

¡Y es! ¡Muchas gracias señor! ¿Puedo preguntar qué has escrito?

Por supuesto. He dicho lo mismo, solo que con otras palabras.

El cartel decía:

“Se acerca la primavera, pero no podré verla”.

Tal vez ya conocías la historia. Esta versión es una adaptación en mis propias palabras, aunque como curiosidad debes saber que está basada en una anécdota real del poeta francés Jacques Prévert.

Otro escritor, James Kirby, usó su historia en uno de sus libros y luego se enamoró del famoso publicista David Ogilvy, quien la compartió con el resto del mundo. Así se viralizó con diferentes finales.

Su conclusión es clara: no es lo que dices sino como lo dices. Esta frase atribuida a Mae West puede parecerte un tanto manida, pero es la base de lo que te voy a explicar en este capítulo. Nuestra elección de palabras (categorías gramaticales) y el orden dentro de la oración (sintaxis) son tan importantes como el contenido.

Si eres alumno de mi grupo gratuito de Facebook (https://www.facebook.com/groups/chiefcontentofficers) ya conocerás algunas técnicas. Si no, estoy seguro de que esta sección te sorprenderá y terminarás entendiendo el verdadero poder de neurocopia.

¿Qué es la argumentación y por qué hay que aprender a usarla?

Para persuadir antes hay que dar razones. Cuando discutes, estás tratando de convencer al destinatario para que tome una acción, desde alinearse con tu opinión hasta unirse a tu causa, pasando por la compra de tu producto o servicio.

Un argumento puede ser justificativo (por pista, causa-efecto, comparación, etc.) o refutativo (por represalia, metástasis, desmitificación, etc.). ¿Hay nombres que no hayas escuchado en tu vida? No te preocupes, no es mi intención describir cada uno de ellos, solo darte algunos ejemplos.

Si quieres profundizar en este tema, te recomiendo que revises libros especializados en argumentación lingüística donde tendrás listados completos.

Además de los chicos que he mencionado, otra forma de convencer es a través de falacias (argumentos equivocados mal usados), pero espero que te mantengas alejado de ellas.

Para que entiendas lo que es una falacia, te voy a poner un ejemplo del tipo 'ad hominem' donde se intenta desacreditar al sujeto.

No se puede hablar de etica porque eres un publicista y ya sabemos cómo actúas”.

En este caso, también se utiliza el plural (nosotros sabemos) para darle más fuerza a su argumento y convertir al emisor en “todos nosotros”.

Antes de basar tus textos en falacias, prefiero que apliques otro recurso de la argumentación emocional como es el contraargumento, que nos ayuda a refutar la idea que podría contradecir la nuestra.

La estructura del contraargumento es idea para refutar + conector + idea para confirmar.

Por ejemplo:

Seguro que hay gente que piensa que el estilo de vida nómada no es rentable. Aúnpor dentro les gustaría vivir viajando y nos envidian a los que ganamos grandes números haciéndolo”.

¿Qué factores y recursos argumentativos pueden mejorar sus textos?

Quizás escribas de forma persuasiva sin pararte a pensar qué tipo de recursos utilizas, pero conocerlos te dará aún más poder para potenciar los textos a tu favor. He seleccionado algunos de ellos junto con ejemplos para guía usted.

Los adverbios de evidencia

Al usarlos dejamos de ser el remitente del mensaje para que el enunciado cree una realidad confirmada por un remitente múltiple o público.

Ejemplo: Claro que tienes miedo, yo sentí lo mismo. La única manera de superarlo es tomar acción.

La conjunción 'como' en función del complemento locutorio

Ponemos la responsabilidad en el receptor del mensaje. Para negar el reclamo, tendría que oponer su propia opinión.

Ejemplo: Como ya sabes, seguir posponiendo las cosas Plomo a la ruina de su marca. Por eso este curso te va a ayudar a resolverlo.

Determinantes posesivos y artículos determinados.

Cuanto más específico y centrado en el lector sea el mensaje, mayor sentido de identificación lograrás.

Ejemplo: Esta es la mejor estrategia de marketing en línea que ayudará a que su negocio tenga éxito a largo plazo.

Verbos en imperativo

El cerebro recibe una orden como una acción ya realizada, por lo que su mensaje tiene más posibilidades de lograr que el lector actúe como usted espera.

Ejemplo: Deje de perder dinero y comience a ganar con una inversión plan hecho a tu medida.

La conjunción 'porque' como razón

Agregar un 'porque' a tu frase activa automáticamente el patrón de aceptación de nuestra mente inconsciente.

Ejemplo: Reserva una sesión de spa con tus amigos ahora porque mereces pasar más tiempo juntos.

Relacionado con este último punto, quiero hablarte de uno de los estudios más compartidos sobre persuasión19. Ellen Langer descubrió en 1978 que proporcionar una razón podría aumentar la tasa de éxito de la demanda.

Los experimentos se llevaron a cabo frente a la fotocopiadora de la Universidad de Nueva York. El sujeto se acercó cuando había cola para poder utilizarlo y pidió que le dejaran pasar delante del resto de usuarios.

Probaron diferentes versiones, incluso variando el número de páginas o el género, pero nos vamos a centrar en la siguiente.

¿Cuál de estas 3 frases crees que fue la más acertada?

  • Lo siento, tengo 5 hojas. ¿Podrías usar la máquina?
  • Lo siento, tengo 5 hojas. ¿Puedo usar la máquina porque tengo prisa?
  • Lo siento, tengo 5 hojas. ¿Puedo usar la máquina porque tengo que fotocopiar?

Podríamos pensar que la opción ganadora es la segunda, ya que aporta un motivo real (prisa). Sin embargo, se sorprendieron al descubrir que la tercera versión (con un motivo redundante y sin sentido), logró la misma tasa de éxito.

  • (60%) Lo siento, tengo 5 hojas. ¿Podrías usar la máquina?
  • (94%) Lo siento, tengo 5 hojas. ¿Puedo usar la máquina porque tengo prisa?
  • (93%) Lo siento, tengo 5 hojas. ¿Puedo usar la máquina porque tengo que fotocopiar?

Conclusión

Él estructura de la oración activó un patrón de comportamiento automático que recibió un sí como respuesta. ¿No es increíble que una sola palabra pueda convertir de esta manera?

Espero que antes de leer el libro no conocieras la mayoría de los estudios que te comparto, eso quiere decir que vas aprendiendo sobre la marcha.

Ahora que también hemos visto varios recursos argumentativos, quiero que empieces a aplicarlos cada vez que escribas un texto para su marca e indique el nombre del recurso aprendido.

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