4# El poder de las palabras y el mecanismo de la neurona espejo en la neuroredacción

Volvamos un poco a nuestro cerebro.

¿De qué está hecho? La palabra "neuronas" puede haber venido a la mente. Pero, ¿sabes exactamente cuáles son?

Recuerdo dibujarlos en clase de Biología como soles chispeantes, o usar la palabra en frases como “¡Te faltan algunas neuronas!”, pero sabía muy poco sobre ellos hasta que comencé a estudiarlos a fondo.

De hecho, no sabía que también tenemos neuronas en el estómago (sistema endocrino) y neuronas sensoriales en músculos, piel o articulaciones. Tampoco sabía que existían las células gliales (las primas de las neuronas), que las nutren y protegen.

¿Y por qué estoy tan interesado en ellos? porque las neuronas son Mensajero células. Gracias a ellos podemos hablar, correr, escribir (neuronas motoras) o percibir olores, temperatura, formas (neuronas sensoriales). Las neuronas hacen posible la vida, y gracias a un tipo especial (neuronas espejo), podemos usar ciertas palabras para conectarnos con la mente de nuestros lectores.

Las neuronas espejo se descubrieron en 1996. Un equipo de la Universidad de Parma, dirigido por el neurobiólogo Giacomo Rizzolatti, estaba investigando las neuronas motoras y el control del movimiento en primates, pero terminó encontrando algo nuevo e inesperado.

Descubrieron que la misma zona del cerebro del mono se activaba cuando realizaba una acción por sí mismo que cuando veía a un ser humano realizar la misma acción (como si fuera un espejo).

Estas células tan especiales se distribuyen en áreas clave del cerebro: los centros de empatía, dolor y lenguaje. Pero, ¿por qué nos pueden ayudar a la hora de escribir si se supone que debemos “ver” la acción?

Este fragmento de una entrevista.7 con el propio Rizzolatti por el medio español El País nos puede despejar la duda:

“Las neuronas espejo se activan incluso cuando no ves la acción, cuando hay una representación mental. Su implementación corresponde a la ideas. Lo más importante de las neuronas espejo es que es un sistema que resuena”.

En otras palabras, cuando imaginas una acción, tus neuronas espejo se activan. Y si escribes un texto capaz de evocar al lector la acción que busca en él, es más probable que se le “vea” realizando esa acción. Así que lo que necesitamos son palabras adecuadas, palabras de poder.

Si traducimos literalmente palabras de poder al español tenemos algo así como “palabras fuertes”, esos elementos persuasivos que incitan e impactan de alguna manera al lector.

La primera vez que utilicé este término en mi blog fue en 2016 al hablar de neurolingüística en digital redacción, citando a un invitado correo del experto en marketing Gregory Ciotti en el sitio web Copyblogger, donde habló sobre la importancia de las palabras poderosas en los textos de ventas.

No había nada más escrito sobre el tema en español, así que investigué a fondo la procedencia del concepto y me llevó al padre de la modernidad. publicidad, David Ogilvy.

Su libro Confesiones de un anunciante es una lectura obligada para mis alumnos mentores, y es precisamente allí donde publicó su lista de las 20 palabras más influyentes en 1963.

Estas son las 20 palabras poderosas de Ogilvy:

De repente ahora anunciandoDe repente ahora anunciando
Presentando Mejora Increíble Sensacional Extraordinario Revolucionario Alarmante Sorprendente Magia Oferta Rápido Fácil Desafío deseado Comparar Ganga Date prisaPresentamos Mejora Sorprendente Sensacional Notable Revolucionario Sorprendente Milagro Mágico Oferta Rápido Fácil Se busca Desafío Comparar Ganga Date prisa 

Como ves, el problema de esta lista es que está adaptada a su época (¿quién compra hoy algo con la palabra “ganga”?). El actual lector-cliente cierra ante un tradicional argumento de venta que suena forzado.

Más de la mitad de las palabras de esta lista son adjetivos (extraordinario, asombroso, increíble, revolucionario…) y aunque nos pueden servir bien y con cuentagotas, es mejor priorizar otro tipo de categorías gramaticales, como verbos o sustantivos.

Seguí investigando el concepto y encontré dos libros donde se mencionaban palabras poderosas antes de la revolución de Internet: Palabras que venden, el diccionario publicitario de Richard Bayan (Palabras que venden, 1984) y el manual de comunicación de Jack Griffin (Cómo decirlo en el trabajo, 1998).

Ambos usaron este concepto para enfatizar la importancia de usar ciertas palabras cuando venta nosotros mismos o un producto o servicio, pero no tuvieron en cuenta cómo adaptar esos textos al mundo online, que es lo que tú y yo hacemos. estamos interesados.

Así es como llegué a dos libros clave: Copia web que vende de María Veloso (Copia web que vende, 2004) y escribir para vender por Andy Maslen (escribir para vender, 2007), centrado en conectarse a través de páginas web y Email .

Estos dos libros sí tienen en cuenta las particularidades del lector digital y del entorno 2.0. Veloso enfatiza que la clave para un texto web exitoso es que no parezca un anuncio y sea escaneable, conciso y objetivo (citando el estudio de Morkes y Nielsen de 1994 sobre cómo escribir para Internet).

Si bien pude extraer información muy interesante de estos autores, hay otro problema que afrontar: todos se centran en el mundo anglosajón.

Te explico mi posición. Hablo 4 idiomas, pero cuando alguien me ha pedido que escriba textos de redacción en otro que no sea español, siempre digo que no. Creo que cada idioma (y de hecho cada target) necesita una copia especializada en la cultura a la que se enfrenta.

Por ejemplo, parecería un error tomar textos en inglés, traducirlos al español y venderlos como un libro de redacción. Hay cosas así en el mercado, y creo que en lugar de copiar y pegar a un autor estadounidense, es mejor experimentar en el mercado de habla hispana.

Afortunadamente para nosotros, he estado escribiendo para el mundo en línea durante casi 10 años, así que

Comparto con ustedes algunas de mis palabras de poder favoritas en español, organizadas por categorías:

Verbos: imagina, disfruta, crea, gana, arriesga, triunfa, cree, siente….

Sustantivos: vida, destino, dolor, miedo, sexo, bienestar…

adjetivos: gratis, nuevo, exclusivo, increíble, fácil, rápido…

adverbios: ahora, ahora, nunca, sí, no, pronto…

en su libro Palabras que venden, Richard Bayan compartió más de 6000 términos. Y es que si nos detenemos a pensar en el objetivo de cada frase, podemos obtener cientos de palabras poderosas.

Si no comparto contigo 6000 palabras poderosas es porque mi principal interés con este capítulo es que entiendas para qué sirven y sus relación con neuronas espejo, por eso les voy a dar un ejemplo que los dejará con la boca abierta (a menos que hayan escuchado algunas de mis presentaciones).

¿Alguna vez has comprado un billete de lotería? En España -no sé cómo es en otros países- tenemos una cantidad increíble de juegos de azar y apuestas (Primitiva, Bonoloto, Cupón ONCE, Euromillón, Futbol Quiniela…). La premisa es clara: inviertes una pequeña cantidad de dinero y, si tienes suerte, puedes ganar mucho más. Y en el mejor de los casos, hazte millonario en un segundo.

¿Recuerdas lo que dijimos al principio del capítulo? Ver a alguien hacer algo activa las neuronas espejo, como si tú también lo estuvieras haciendo. Por eso, sobre todo en los últimos años, en los anuncios de este tipo de juegos podemos ver a personas ganando el premio y luego recibiendo preguntas que impactan en nuestra mente, como: “¿Y si te toca a ti? Imagínate lo que harías con 100 millones…”.

Daniel Levine, profesor de psicología de la Universidad de Texas, dijo esto en una entrevista para la revista científica Nautilus.8.

“Los anuncios conectan porque fantasear con ganar la lotería activa las mismas partes de nuestro cerebro que se activarían si realmente ganáramos (…) Imaginarnos en una limusina activa las áreas visuales del cerebro, mientras que imaginar el tintineo de las copas de champán ilumina el corteza auditiva. Estas áreas tienen vínculos con las regiones del cerebro involucradas con la emoción, la toma de decisiones y la motivación.

Y llegamos a la parte más importante. ¿Qué sucede cuando el cliente potencial siente el beneficio del producto antes de poseerlo? Que para sentir lo mismo, sí o sí, hay que pagarlo y conseguirlo. Está claro que con las palabras podemos evocar imágenes mentales y guía el lector hacia la compra. Pero, ¿podemos también generar confianza? Veámoslo con otro caso práctico.

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