10# Come Neurocopywriting può darti la perfetta struttura dei contenuti

Avvicinati e finisci. Le 3 parti essenziali di ogni narrazione, secondo il capitolo VII Poetica di Aristotele.

Ma a che serve questa struttura? Sappiamo già che ogni storia ha un inizio e una fine, oltre che un corso (nodo o problema).

La sequenza ci ricorda che questo è l'ordine logico che il nostro cervello comprende, ma se vogliamo imparare a strutturare a testo bene, dobbiamo andare oltre.

Basandosi su Aristotele, il filologo e romanziere tedesco Gustav Freytag creò la "struttura drammatica", chiamata anche Piramide di Freytag.

Queste sono le 5 parti della sua struttura:

  • esposizione
  • aumento dell'azione (complicazione)
  • climax
  • diminuzione in azione (risoluzione)
  • risultato

In teoria, la piramide di Freytag è stata creata per spiegare il dramma classico e il teatro shakespeariano, ma c'è qualcosa di sorprendente che dovresti sapere.

Il professor Keith Quesenberry e Michael Coolsen hanno diretto uno studio completo15 in cui ha analizzato 108 pubblicità apparse durante 2 anni nel Super Bowl (il più grande campionato di football americano negli Stati Uniti), la cui finale supera sempre i 100 milioni di telespettatori.

Parte dell'esperimento consisteva nel consentire al pubblico di votare e condividere il meglio Annunci. Sai cosa avevano in comune macchie preferito? La sua struttura si adattava alla Piramide di Freytag. Sorprendente, vero?

Nel saggio si legge che questa struttura predice il successo di una narrazione. Infatti, un anno dopo la pubblicazione dello studio, durante un'intervista, Quesenberry è stato in grado di identificare quale sarebbe stata la pubblicità con il maggior impatto del 2015, sbagliando quando ha indicato lo spot di Budweiser che conteneva una bella storia di amicizia tra un cane e un cavallo

Alla fine del capitolo precedente, ti ho promesso che queste informazioni non sarebbero servite solo a creare storie, ma anche altri messaggi, come saldi lettere.

Nel mio primo libro troverai strutture specifiche per ogni tipo di testo che puoi guida te stesso, ma voglio che tu approfitti della piramide di Freytag. Per questo, e perché tu possa capirlo meglio, ho escogitato una similitudine che può aiutarti.

Piramide di Freytag applicata a un testo di vendita:

  • esposizione (presentazione del prodotto o servizio)
  • aumento dell'azione/complicazione (punti dolenti)
  • climax (invito all'azione)
  • diminuzione dell'azione (ricapitolazione)
  • esito (chiusura della vendita)

Quando controllo i testi persuasivi dei clienti o li rivedo con loro durante le sessioni di consulenza, vedo lo stesso errore ripetuto più e più volte: il contenuto può essere corretto ma l'ordine non è logico.

Se visualizziamo nuovamente la sequenza di porte chiuse tra la presentazione del prodotto e la vendita finale, ci renderemo conto che non possiamo mettere un pulsante di vendita prima di varcare la prima porta, o che non avrebbe molto senso mettere un invito all'azione poco prima una testimonianza che ci permetterebbe di passare al prossimo. È una questione di buon senso e di seguire un ordine.

La struttura Freytag può aiutarti a ricordare di andare passo dopo passo fino al climax per raggiungere l'epilogo o la chiusura della vendita.

Anche se ho una certa simpatia per Freytag (fatto divertente: entrambi abbiamo studiato filologia nella stessa università polacca a quasi 200 anni di distanza), non è l'unico che ha creato una sequenza efficace per i tuoi testi.

Esistono dozzine di formule correlate che possono essere correlate alla struttura dei testi (4Us, 4Cs, AIDA, FOREST, PPPP, ecc.), ma voglio parlarti di una in particolare che non dovresti dimenticare.

Nel 2000, l'esperto di marketing diretto Dan S. Kennedy ha pubblicato il libro La lettera di vendita definitiva (L'ultima lettera di vendita) dove è stata attribuita una delle formule più utilizzate nei moderni testi persuasivi, la formula PAS.

Anche se ho trovato un articolo dal 2008 che cita te come suo creatore, non posso confermare a 100% che questa formula sia di D. Kennedy, ma quello che mi interessa è che la tieni sempre a mente, qualunque cosa scrivi.

PAS è l'acronimo di Problema – Agitazione – Soluzione, una sequenza semplice come la struttura aristotelica, ma che ancora una volta ci aiuta a capire come dobbiamo comunicare ciò che offriamo.

Puoi usarlo sia in testi lunghi (lettera di vendita) che in estratti e frasi brevi (post su Facebook e altri network, titoli, ecc.).

Ho creato un semplice esempio per vedere come applicarlo:

[Problema]

Trovare le migliori condizioni per un prestito può essere molto stressante.

[Agitazione]bene

La stampa dei contratti, commissioni che appaiono senza preavviso, tassi di apertura che non conoscevi… Centinaia di ore sprecate per ritrovarsi con l'opzione meno redditizia!

[Soluzione]

Con il confronto dei prestiti di XXXXX puoi smettere di travolgerti e fare un respiro profondo. Semplice, chiaro e, soprattutto, veloce. Scegli i parametri e in meno di 3 secondi sfoglia solo le opzioni che ti interessano.

Si tratta di presentare un problema o la necessità di approfondire ciò che causa disagio. L'ultimo passaggio consiste nel presentare i vantaggi del nostro prodotto come soluzione.

È una sequenza molto facile da applicare e puoi usarla come esercizio Ottimizzare la tua scrittura Prendi come riferimento qualsiasi prodotto che hai intorno a te (un cuscino, un televisore, un libro…) e scrivi i tre passaggi come pratica. La formula PAS funziona perché, come ho detto prima, si basa sulla logica. Ricorda cosa hai imparato quando abbiamo parlato di cervelli di consumo: passare dall'agitazione (punti deboli) alla soluzione (benefici) crea un senso di sollievo che ti avvicina alla conversione. Proprio quello che vogliamo.

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