11# Cialdini, Kawasaki e il tuo amore per la relazione con il cliente

Prefazione, un'importante introduzione al motivo per cui le neuroscienze sono molto legate alla relazione con i clienti...

Secondo il consulente Jay Walker-Smith, siamo passati dal riceverne 500 al giorno pubblicità colpisce un giorno (1970) a più di 5.000 (2010).

La cosa più incredibile è che in 8 anni, e grazie alle ore che investiamo nei social network, abbiamo raddoppiato quel numero di impatti a 10.000. Una cifra agghiacciante rivelata da Joshua Saxon nell'articolo Perché l'attenzione del cliente è la risorsa rara del 2017 (Associazione americana di marketing).

Ma non è in gioco solo l'attenzione, ma tutto ciò che viene dopo.

In queste pagine ti ho ricordato più volte che c'è una sequenza di porte chiuse che separa il tuo potenziale cliente dalla vendita. La tua missione è guida attraverso di loro fino a quando non sposa il tuo marchio.

Senza attenzione non ottieni fiducia.

E senza fiducia non c'è amore. E affinché il matrimonio brand-cliente funzioni, devi sentirti come se fossi con il partner giusto.

Scrivere testi persuasivi è come avere un profilo su un sito di incontri. Cosa rende qualcuno più interessato al tuo rispetto alla concorrenza? Può essere la foto (parte visiva), la frase con cui ti definisci (titolo), le tue misure fisiche (caratteristiche), i tuoi valori o interessi (vantaggi), quello che stai cercando (benefici), ecc.

È molto importante che tu comprenda questo confronto di relazione (coppia innamorata = coppia brand-cliente), perché le basi del tuo neurocopywriting la strategia dipende da questo.

All'inizio del 2018, insieme a Beatriz Moure, ho creato una formazione chiamata Attiva il tuo E-mail Marketing. Ho deciso di collaborare con lei perché entrambi pensavamo la stessa cosa: la posta elettronica è uno strumento per farti innamorare a lungo termine.

Molte aziende intendono portare il cliente a letto in anticipo. Come farai a conquistarlo se non l'hai ancora convinto? E come lo convincerai senza prima attirare la sua attenzione?

Il mio lavoro durante questa formazione era insegnare agli studenti come scrivere in modo efficace per soddisfare la sequenza di Attrazione – Conquista – Vendita. Un molto comune errore in digitale copywriting è pensare che la pietra angolare sia a saldi testo, ma voglio mostrarti che è un ingranaggio in cui tutti i pezzi devono funzionare.

Quando utilizziamo l'email marketing nella nostra attività, l'obiettivo è ottenere vendite ricorrenti agli abbonati e-mail. L'ultimo testo che leggeranno prima di fare clic su un pulsante di acquisto sarà la lettera di vendita finale, ma se qualche elemento precedente non viene scritto per convincere, le possibilità di vendita diminuiscono.

Questo sarebbe il processo di lettura al contrario, dalla fine all'inizio:

  • Lettera di vendita di prodotti o servizi (pagina di destinazione).
  • Sequenza di email di vendita con link in uscita.
  • Email fedeltà (newsletter/newsletter).
  • Sequenza di posta elettronica di benvenuto.
  • Pagina di ringraziamento per esserti iscritto.
  • E-mail di conferma iscrizione.
  • Cattura pagina (comprimi pagina).
  • Pubblicazioni di attrazione (Facebook Ads e simili).

Non possiamo concentrarci solo sull'obiettivo (vendita), ma dobbiamo creare testi persuasivi per tutte le fasi del processo dall'attrazione (visibilità del marchio).

IL CORRETTO PROCESSO PER CRESCERE E MANTENERE IL RAPPORTO CON IL CLIENTE = Attrazione> Reclutamento> Conferma> Benvenuto> Fedeltà> Vendita

La sequenza funziona perché ci dà il tempo di generare impegno e coerenza, uno dei 6 principi di persuasione secondo Cialdini.

Robert Cialdini, detto anche “il padre dell'influenza”, è uno psicologo sociale sperimentale e uno dei massimi esponenti in questo campo. Il suo obiettivo è sempre stato quello di capire come padroneggiare l'arte della persuasione e ottenere un sonoro sì dall'altra persona.

Ha iniziato la sua ricerca con esperimenti controllati in laboratorio, ma ha deciso di fare un passo avanti e di dedicare 3 anni della sua vita a partecipare in incognito a sessioni di acquisizione clienti e formazione per venditori in tutti i settori (vendita auto, telemarketing, ecc.).

Fingendosi un altro studente, si è concentrato sull'osservazione per apprendere le tecniche e le strategie più comunemente utilizzate.

Dopo aver raccolto preziose informazioni sulla persuasione e sul comportamento umano, pubblicò il libro Influenza: (La psicologia della persuasione Influenza: la psicologia della persuasione, 1984), an Best seller internazionale noto nelle edizioni successive come Influenza: scienza e pratica.

Nel libro ci sono 6 principi o regole di persuasione che ti aiuteranno a convincere il tuo potenziale cliente di essere nel posto giusto. Affinché tu possa capirli meglio, ho aggiunto un esempio a ciascuno di essi.

Principio di reciprocità: fa parte del comportamento umano (corrispondenza reciproca) e costringe la mente a comportarsi allo stesso modo, offrendo qualcosa in cambio.

Esempio: la maggior parte dei siti Web di imprenditori offre un regalo in cambio dell'abbonamento (magnete principale) in modo che il destinatario senta di ricevere valore gratuitamente

Principio di impegno e coerenza: quando gli esseri umani assumono una posizione, sono legati ad essa ed è più probabile che tu senta l'obbligo di agire di conseguenza.

Esempio: molti sondaggi non vengono fatti per acquisire dati, ma per costringere il lettore a scegliere una risposta. La scelta è fissata nella mente e grazie a questo principio appare poi quando si prende una decisione.

Principio di prova sociale o consenso: la nostra mente è pronta ad accettare ciò che la maggioranza dice, ecco perché le testimonianze sono una delle chiavi per attirare nuovi clienti.

Esempio: quando scegli un hotel su Booking o un prodotto su Amazon controlli sempre le opinioni o le recensioni. Le stelle e il punteggio numerico (es. 9,5 su 10) attirano il tuo cervello privo di sensi.

Principio di simpatia: siamo attratti da ciò che ci piace, o perché ci fa stare bene o perché apprezziamo avere aspetti in comune.

Esempio: la maggior parte dei professionisti con un marchio personale condivide parte della propria vita privata. Conoscere l'essere umano dietro l'azienda e scoprirne la storia crea un legame affettivo oltre la vendita.

Principio di autorità: troviamo più credibili le persone con posizioni di leadership. Quando qualcuno è un riferimento, lo guardiamo con occhi diversi.

Esempio: quando diciamo “leader nel suo settore” promuoviamo questo principio. Il cervello crede automaticamente nel parole di un riferimento, anche se in seguito possono essere messi in discussione

Principio di scarsità: vogliamo ciò di cui possiamo avere meno e possiamo pagare qualcosa che non ci serve solo perché crediamo che non potremo ottenerlo in seguito .

  • Esempio: un messaggio molto potente utilizzato nelle campagne offline e online è il messaggio "tempo limitato" o "ultima possibilità". Quando sono rimaste poche unità di un prodotto, sentiamo il bisogno di possederlo.

Nel suo ultimo libro, Presuasione (2016), Cialdini aggiunge il principio numero 7 (Unità), dove parla dell'importanza del sentimento di appartenenza.

  • Esempio: molti brand e influencer (youtuber e instagramer) nominano la loro community per diventare “noi”. Se il tuo pubblico si sente coinvolto, è più probabile che sia un cliente abituale.

Prima di passare al prossimo capitolo, voglio parlare ancora un po' del primo principio: quello della reciprocità.

Perché pensi che i supermercati ti diano un assaggio di cibo o le riviste ti diano cose? Hai notato che alcuni ristoranti ti offrono caramelle o un drink con conto17? Sono azioni legate a questo principio per costruire lealtà e aumento i saldi.

Vediamo un esempio per renderlo ancora più chiaro per te.

Immagina di volermi chiedere un favore. Hai appena imparato ad applicare le leggi della persuasione di Cialdini e sai che per attivare il principio di reciprocità dovrai prima offrirmi qualcosa.

Ciao rosa!

Come stai? Ho appena visto l'ultima cosa che hai postato online, adoro anche l'argomento XXX.

Ti scrivo perché ho pensato a te per XXXX. Mi hanno chiesto del miglior copywriter e, ovviamente, ho parlato loro di te. È una grande opportunità. Che ne dite di?

[proposta / regalo]

Vedi, voglio anche parlarti di qualcosa di importante per me. Vorrei chiederti un favore per XXXX e perché XXXX.

[proposta / favore]

A proposito! Prima che me ne dimentichi, ho pensato anche a te per XXXX. Se ne hai voglia, dimmelo.

[chiusura / regalo]

Bene, pensi di potermi aiutare con XXXX?

Grazie.

Un abbraccio.

[chiusura / promemoria]

Applicando il principio di reciprocità, fai in modo che il destinatario voglia rispondere a tuo favore. Naturalmente, ricorda di adempiere alla tua parte dell'accordo (dono) in modo che anche il principio della simpatia sia soddisfatto.

Può essere più facile immaginare questo principio applicato a una conversazione o a una telefonata (linguaggio orale), ma ricorda che quando leggi in silenzio le parole risuonano allo stesso modo nel tuo cervello18, così la struttura può anche essere trasportato in una e-mail (linguaggio scritto).

Cos'altro dovresti sapere per affascinare il tuo lettore?

Non ho usato quel verbo solo perché.

Guy Kawasaki, noto esperto di marketing, ha pubblicato L'arte di affascinare (Enchantment, 2011) per insegnare come persuadere attraverso l'interiorizzazione dei valori. Cioè, trasformare il comportamento umano, non manipolarlo.

Parleremo più avanti delle differenze tra manipolare e convincere. Per ora, voglio che tu conosca le 3 fasi che la mente del lettore cliente attraversa prima di sentire i valori del tuo marchio come loro.

Fase 1: conformità

La persona si sente obbligata o spinta, in qualche modo, a far parte del tuo progetto.

Esempio: quando qualcuno inizia a seguirti sui social o si iscrive in cambio di un regalo, non ne rimane affascinato. Se non lo guidi alla fase successiva, molto probabilmente finirai per perderlo.

Fase 2: identificazione

La persona inizia a sentirsi identificata con ciò che sente o legge. Comincia a pensare che ci siano legami comuni (interessi condivisi, gusti, ecc.).

Esempio: ogni articolo o post che condividi con lui lo farà sentire più vicino o più lontano da te. Ecco perché è così importante che tu risponda ai loro commenti, poiché in questa fase devono sentire la tua approvazione.

Fase 3: interiorizzazione

La persona passa dall'identificarsi con te al credere in te. Non cerca di piacerti, sente nella sua totalità che i suoi valori sono tuoi.

Esempio: sono quelle persone nella tua comunità che sono fedeli ai tuoi contenuti e prodotti perché credono fermamente nel loro valore. Diventano evangelizzatori del tuo marchio senza alcuna pressione su di loro.

Kawasaki usa la parola “credenti” per coloro che raggiungono la terza fase. Identificarli è facile perché lo verbalizzano molto chiaramente.

Ad esempio, il mio marchio si basa su di me, io sono il volto visibile del progetto.

Ci sono persone a cui non piace il modo in cui comunico e semplicemente non si connettono con me; Altri mi seguiranno per curiosità, per vedere cosa condivido, tenendo conto che ho una certa rilevanza nel settore.

Poi abbiamo quelli che mi seguono perché si sentono identificati con la mia visione del copywriting o della vita e vogliono saperne di più su di me, quindi sono membri attivi della mia comunità. Infine, abbiamo quelli che si fidano del mio giudizio qualunque cosa faccia. Quelli sono i credenti che hanno interiorizzato i valori del mio brand.

Alcune frasi di questi tipi di clienti:

“Ho dovuto fare il tutoraggio con te perché puoi essere solo tu. Più ti ascolto, più sono sicuro che sia l'unica decisione corretta”.

“Ho comprato il tuo libro e mi sono iscritto a tutti i tuoi corsi perché so che se compare il tuo nome, sarà sicuramente qualità. Non ne ho dubitato per un secondo”.

“Mi piace tutto quello che fai. Un tuo gruppo non mi mancherebbe, anche se fossi dall'altra parte del mondo”.

Molti di quei messaggi possono sembrare esagerazioni agli occhi degli altri, ma quando arrivi alla fase di interiorizzazione ci credi, è reale.

Guy fa l'esempio dell'Apple Mac. Usa il computer da decenni ed è in grado di fare la fila e pagare un prezzo esorbitante perché CREDE che sia il miglior computer, non solo perché si identifica con altri utenti. Ora sai cosa devi fare per far innamorare il lettore-cliente. Ma sarà inutile se prima non ti innamori del prodotto che vendi. L'ho imparato quando stavo sollevando a malapena un metro da terra.

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