4# Il potere delle parole e il meccanismo dei neuroni specchio nel neurocopywriting

Torniamo un po' indietro nel nostro cervello.

Di cosa è fatto? Forse mi è venuta in mente la parola "neuroni". Ma sai esattamente quali sono?

Ricordo di averli disegnati a lezione di biologia come soli scintillanti, o di aver usato la parola in frasi come "Ti mancano alcuni neuroni!", Ma ne sapevo molto poco finché non ho iniziato a studiarli a fondo.

In effetti, non sapevo che abbiamo anche neuroni nello stomaco (sistema endocrino) e neuroni sensoriali nei muscoli, nella pelle o nelle articolazioni. Inoltre non sapevo che esistessero le cellule gliali (le cugine dei neuroni), che le nutrono e le proteggono.

E perché sono così interessato a loro? Perché i neuroni lo sono messaggero cellule. Grazie a loro possiamo parlare, correre, scrivere (motoneuroni) o percepire odori, temperatura, forme (neuroni sensoriali). I neuroni rendono possibile la vita e, grazie a un tipo speciale (neuroni specchio), possiamo usare determinate parole per connetterci con le menti dei nostri lettori.

I neuroni specchio sono stati scoperti nel 1996. Un team dell'Università di Parma, guidato dal neurobiologo Giacomo Rizzolatti, stava studiando i motoneuroni e il controllo del movimento nei primati, ma ha finito per trovare qualcosa di nuovo e inaspettato.

Hanno scoperto che la stessa area del cervello della scimmia si attivava quando eseguiva un'azione da sola come quando vedeva un essere umano compiere la stessa azione (come se fosse uno specchio).

Queste cellule molto speciali sono distribuite in aree chiave del cervello: i centri dell'empatia, del dolore e del linguaggio. Ma perché possono aiutarci quando scriviamo se dobbiamo "vedere" l'azione?

Questo frammento di intervista7 con lo stesso Rizzolatti del medium spagnolo El País può chiarirci ogni dubbio:

“I neuroni specchio si attivano anche quando non si vede l'azione, quando c'è una rappresentazione mentale. La sua attuazione corrisponde al idee. La parte più importante dei neuroni specchio è che è un sistema che risuona”.

In altre parole, quando immagini un'azione, i tuoi neuroni specchio si attivano. E se scrivi a testo capace di evocare al lettore l'azione che stai cercando in esso, è più probabile che tu venga "visto" mentre esegue quell'azione. Quindi ciò di cui abbiamo bisogno sono parole appropriate, parole di potere.

Se traduciamo letteralmente le parole di forza in spagnolo abbiamo qualcosa come "parole forti", quegli elementi persuasivi che incitano e in qualche modo influenzano il lettore.

La prima volta che ho usato questo termine sul mio blog è stato nel 2016 parlando di neurolinguistica in digitale copywriting, citando un ospite inviare dall'esperto di marketing Gregory Ciotti sul sito Copyblogger, dove ha parlato dell'importanza delle parole di potere nei testi di vendita.

Non c'era nient'altro scritto sull'argomento in spagnolo, quindi ho studiato a fondo la provenienza del concetto e mi ha portato al padre del moderno pubblicità, David Ogilvy.

Il suo libro Confessioni di un inserzionista è una lettura obbligata per i miei studenti tutor, ed è proprio lì che ha pubblicato la sua lista delle 20 parole più influenti nel 1963.

Queste sono le 20 parole potenti di Ogilvy:

Improvvisamente ora annunciandoImprovvisamente ora annunciando
Presentare miglioramenti Incredibile Sensazionale Straordinario Rivoluzionario Allarmante Incredibile Magia Offerta Veloce Facile Sfida desiderata Confronta Affare AffrettatiPresentazione del miglioramento Incredibile Sensazionale Notevole Rivoluzionario Sorprendente Miracolo Offerta magica Veloce Facile Ricercato Sfida Confronta Affare Affrettati 

Come puoi vedere, il problema di questa lista è che è adattata al suo tempo (chi compra qualcosa con la parola “affare” oggi?). L'attuale cliente-lettore chiude prima di un tradizionale passo di vendita che suona forzato.

Più della metà delle parole in questo elenco sono aggettivi (straordinario, sorprendente, incredibile, rivoluzionario...) e sebbene possano servirci bene e in contagocce, è meglio dare la priorità ad altri tipi di categorie grammaticali, come verbi o nomi.

Ho continuato a ricercare il concetto e ho trovato due libri in cui venivano menzionate le parole di potere prima della rivoluzione di Internet: Parole che vendono, il dizionario pubblicitario di Richard Bayan (Parole che vendono, 1984) e il manuale di comunicazione di Jack Griffin (Come dirlo al lavoro, 1998).

Entrambi hanno usato questo concetto per sottolineare l'importanza di usare determinate parole quando vendita noi stessi o un prodotto o servizio, ma non hanno tenuto conto di come adattare quei testi al mondo online, che è quello che facciamo io e te. Siamo interessati.

Ecco come sono arrivato a due libri chiave: Copia web que vende di Maria Veloso (Copia Web che vende, 2004) e Scrivere per vendere di Andy Maslen (Scrivi per vendere, 2007), incentrato sulla connessione tramite pagine web e e-mail .

Questi due libri tengono conto delle particolarità del lettore digitale e dell'ambiente 2.0. Veloso sottolinea che la chiave per un testo web di successo è che non sembra una pubblicità ed è scansionabile, conciso e obiettivo (citando lo studio di Morkes e Nielsen del 1994 su come scrivere per Internet).

Nonostante io abbia potuto estrarre informazioni molto interessanti da questi autori, c'è un altro problema da affrontare: sono tutti incentrati sul mondo anglosassone.

Ti spiego la mia posizione. Parlo 4 lingue, ma quando qualcuno mi chiede di scrivere testi di copywriting in una lingua diversa dallo spagnolo, dico sempre di no. Credo che ogni lingua (e anzi ogni target) abbia bisogno di una copia specializzata nella cultura che affronta.

Ad esempio, sembrerebbe un errore prendere testi in inglese, tradurli in spagnolo e venderli come libro di copywriting. Ci sono cose del genere nel mercato, e penso che invece di copiare e incollare un autore americano, sia meglio sperimentare nel mercato di lingua spagnola.

Fortunatamente per noi, scrivo per il mondo online da quasi 10 anni, quindi

Condivido con te alcune delle mie parole di potere preferite in spagnolo, organizzate per categorie:

Verbi: immaginare, godere, creare, vincere, rischiare, avere successo, credere, sentire... .

Nomi: vita, destino, dolore, paura, sesso, benessere…

Aggettivi: gratuito, nuovo, esclusivo, incredibile, facile, veloce...

Avverbi: ora, ora, mai, sì, no, presto...

Nel suo libro Parole che vendono, Richard Bayan ha condiviso più di 6000 termini. Ed è che se ci fermiamo a pensare all'obiettivo di ogni frase, possiamo ottenere centinaia di parole potenti.

Se non condivido 6000 parole di forza con te, è perché il mio principale interesse in questo capitolo è che tu capisca a cosa servono e il loro relazione con i neuroni specchio, ecco perché ti farò un esempio che ti lascerà a bocca aperta (a meno che tu non abbia ascoltato alcune delle mie presentazioni).

Hai mai comprato un biglietto della lotteria? In Spagna – non so come sia in altri paesi – abbiamo una quantità incredibile di giochi d'azzardo e scommesse (Primitiva, Bonoloto, coupon ONCE, Euromillón, Soccer Quiniela…). La premessa è chiara: investi una piccola somma di denaro e, se sei fortunato, puoi guadagnare molto di più. E nel migliore dei casi, diventa milionario in un secondo.

Ricordi cosa abbiamo detto all'inizio del capitolo? Vedere qualcuno fare qualcosa attiva i neuroni specchio, come se lo stessi facendo anche tu. Per questo, soprattutto negli ultimi anni, nelle pubblicità di questo tipo di giochi possiamo vedere persone che vincono il premio e poi ricevono domande che colpiscono la nostra mente, come ad esempio: “E se fosse il tuo turno? Immagina cosa faresti con 100 milioni…”.

Daniel Levine, professore di psicologia all'Università del Texas, ha detto questo in un'intervista per la rivista scientifica Nautilus8.

“Le pubblicità connettono perché fantasticare di vincere alla lotteria attiva le stesse parti del nostro cervello che si attiverebbero se vincessimo davvero (…) Immaginarsi in una limousine attiva le aree visive del cervello, mentre immaginare il tintinnio dei bicchieri di champagne illumina il corteccia uditiva. Queste aree hanno collegamenti alle regioni del cervello coinvolte con le emozioni, il processo decisionale e la motivazione.

E veniamo alla parte più importante. Cosa succede quando il potenziale cliente sente il vantaggio del prodotto prima di possederlo? Che per sentire lo stesso, sì o sì, devi pagarlo e ottenerlo. È chiaro che con le parole possiamo evocare immagini mentali e guida il lettore verso l'acquisto. Ma possiamo anche creare fiducia? Vediamolo con un altro caso pratico.

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