8# Ecco come la narrazione influenza il tuo cervello

Se hai mai sentito dire "c'era una volta", sai già cosa significa narrativa. In spagnolo possiamo tradurlo come narrazione, una risorsa narrativa prima della scrittura che utilizziamo da più di 60.000 anni, da quando abbiamo dipinto la prima grotta per comunicare.

Ogni azienda con una strategia di marketing intelligente è consapevole dell'importanza di raccontare la propria storia. È così che lasci il segno nella mente del tuo pubblico e ti connetti con il tuo potenziale cliente. Ma perché funzionano?

Mentre scrivo questi paragrafi mi emoziono. In questo momento il mio cuore batte più veloce del solito e mi mordo nervosamente il labbro per quello che sto per dirti.

Ho scritto storie da quando avevo 7 anni, quindi quando ho scoperto quali reazioni chimiche avvenivano nel nostro cervello durante l'elaborazione, sono rimasta a bocca aperta. Spero che questo capitolo vi sorprenderà allo stesso modo.

Per cominciare, voglio parlarvi di Paul Zak, neuroscienziato e professore all'Università di San Diego. Zak ha trascorso più di un decennio a studiare il rilascio di ossitocina durante le interazioni sociali con il suo team.

L'ossitocina è un ormone secreto dall'ipotalamo ed è noto come "l'ormone dell'amore" per diversi motivi. Oltre ad essere rilasciata in grandi quantità durante il parto per innescare contrazioni e favorire la formazione del legame madre-bambino, è anche (in parte) responsabile dell'empatia e della fiducia tra gli esseri umani.

Durante un volo per San Francisco Paul decise di vedere il film Bambina da un milione di dollari e finì per piangere inconsolabilmente, sentendo come suo il dolore del protagonista. Si chiese fino a che punto una storia potesse alterare la chimica del cervello e generare una reazione così potente, così decise di condurre diversi esperimenti12.

La prima cosa che ha fatto è stata creare due video con gli stessi personaggi, un padre e un figlio piccolo con il cancro.

Nel primo video, il padre è apparso in primo piano mentre il bambino giocava in sottofondo. L'uomo ha raccontato quanto sia stato difficile il cancro terminale di suo figlio e i suoi sforzi per godersi ogni secondo con il ragazzo, che aveva solo pochi mesi di vita.

Il secondo video era una gita allo zoo. Il cancro non è stato menzionato in nessun momento, ma il ragazzo era calvo a causa della chemioterapia ed è stato chiamato "il ragazzo dei miracoli", quindi la situazione è stata compresa.

Quando hanno finito hanno chiesto una donazione per una persona sconosciuta e il risultato è stato travolgente. Per verificare cosa stava succedendo nel cervello con entrambi i video, hanno prelevato il sangue dai partecipanti prima e dopo lo studio.

Il primo video ha aumentato notevolmente il cortisolo e l'ossitocina, oltre a suscitare maggiore empatia con la proposta di donazione. Tuttavia, il secondo video non ha modificato i livelli di questi ormoni.

Questa è stata la conclusione di Zak:

“Questi risultati suggeriscono che le narrazioni emotivamente coinvolgenti ispirano inviare- azioni narrative. In questo caso, invia denaro a uno sconosciuto”.

Per verificare che ci fosse davvero una correlazione tra narrazione, ossitocina ed empatia (donazione), hanno fatto un secondo esperimento che mostrava 16 Annunci su quattro temi sociali: tabacco, alcol, velocità su strada e riscaldamento globale.

A metà dei partecipanti è stata somministrata ossitocina sintetica e all'altra metà una soluzione salina come placebo, sebbene nessuno di loro sapesse con cosa era stato iniettato.

Gli è stato anche promesso $ 5 in cambio della risposta a una domanda al termine della visione, ma al termine della visione un software ha chiesto loro se volevano donare parte di quel $ 5 a un ente di beneficenza legato ai temi dei video.

Ora sì, i risultati erano definitivi. I partecipanti con ossitocina sintetica hanno donato 56% in più rispetto a quelli iniettati con placebo, confermando che l'ossitocina svolge un ruolo importante nel comportamento sociale post-narrativo.

Ma quale ruolo gioca la narrazione stessa? Tutti i tipi di storie emotive valgono la pena? Per verificarlo andarono oltre e scoprirono, attraverso un nuovo esperimento, che quando la storia era ben costruita riusciva a catturare la loro attenzione e anche aumento l'ormone ACTH, oltre all'ossitocina.

Il risultato? Le donazioni sono state 261% più alte!

È chiaro che lo storytelling modifica la nostra mente e provoca una reazione in noi, ma c'è ancora di più.

Cos'altro succede quando leggi o ascolti una storia ben costruita.

Accoppiamento neurale: una storia attiva parti del cervello che consentono all'ascoltatore di trasformare la storia sentendola come propria.

Aumento della dopamina: il cervello rilascia dopamina quando vive esperienze forti, il che rende la storia (e di conseguenza il marchio associato) più facile da ricordare.

Attività nella corteccia: con l'uso esclusivo dei dati si attivano solo 2 parti del cervello, mentre una storia ben raccontata attiva anche la corteccia motoria, sensoriale e frontale.

Per spiegare come applicare tutte queste conoscenze e creare storie che si collegano con il tuo lettore-cliente, lascia che ti parli del caso Rokia nel prossimo capitolo pratico, dove condividerò anche con te le chiavi di una strategia di narrazione intelligente.

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